Hyundai 1980’lerde Amerikan oto pazarına hızlı bir giriş yaptı. O dönemde fazlaca büyük motorlu Amerikan arabalarına bir alternatif olarak Excel modelini konumlandırıyordu. Ancak bir süre sonra araçta paslanma ve diğer kalite güvence sorunları ortaya çıkınca işler istendiği gibi gitmemeye başladı.
Sonrasında çeşitli modeller ile pazarda yayılmaya devam etmeye çalışılsa da, “kalitesizlik” algısı müşterinin gözünde bir kere oluşmuştu. Bu sebeple 1997’deki uzak doğudaki finansal krizde kendileri gibi Koreli Kia Motors’un hisselerini alana kadar ABD pazarında gün yüzü görmediler desek yeridir.
2001 yılında, tüm süreçlerini kalite açısından elden geçirdikten sonra, Hyundai güvenilirlik konusundaki kötü namını düzeltmek adına 10 yıl ve 150.000 km garanti programını duyurdu. O zamanlar araba endüstrisinin 3 yıl – 50.000 km garantisine kıyasla bu ciddi bir atılımdı. Gerçekleştirilen kaliteyi ve algıyı iyileştirmeye yönelik bu girişimler meyvesini verdi ve 2000’li yılların sonunda, Hyundai artık Amerikan ailelerinin sıklıkla tercih ettiği bir marka haline geldi.
Ancak tam her şey yoluna girecek derken Amerika’daki Mortage Krizi patlak verince çarşı karıştı! Tüketiciler her alanda olduğu gibi araba alımında da planlarını bilinmez bir tarihe ertelemeye başladı. İflastan kurtarılabilmek adına General Motors ve Chrysler gibi köklü firmalar bile soluğu ABD hükümetinin kapısında aldılar. Nispeten daha düşük gelirli bir müşteri kitlesine sahip Hyundai’nin satışları da aynı dönemde yaklaşık %40’lık bir azalma göstermişti.
Sonuçta, Cem Yılmaz’ın bizlere öğrettiği “para – çokomel eğrisinde” sıkıntı baş gösterdi. Düşen talebi tekrardan canlandırabilmek adına, birçok otomotiv firması fiyatlarında ardı ardına indirime gitti. Hyundai de aynı yoldan gidecekken, pazarlama yöneticileri aslında çok bariz gözüken bu durumun sebeplerini müşterilerine sormayı yeğledi, “Neden arabalarımızı almıyorsunuz?”. Müşterilerin sesi de gayet netti, “Finansal bir krizin ortasında, her an işimi kaybedebilecekken böyle bir satın almaya girişmek istemiyorum”.
Bunun üzerine Hyundai fiyatlarını kırmak yerine, müşterilerinin endişelerini direkt hedef alan bir çözüm geliştirdi, “Hyundai arkanızı kollar”. Hyundai’den satın alınacak her araç için özel bir garanti sunulmaya başlandı, verilen mesaj basitti: “Bu aracı aldığınız ilk bir yıl içerisinde işinizden olursanız gelip bize iade edebilirsiniz”.
2009 Ocak ayında başlatılan bu kampanya sonrası Hyundai’nin ABD satışları ikiye katlanırken, otomotiv endüstrisi %37’lik bir gerileme yaşıyordu –ki bu 1963’ten bu yana bir ocak ayında yaşanan en büyük düşüştü. Diğer firmalar fiyatlarını kırmaya devam ederken, Hyundai bu pazarlama taktiği ile krizi gerçek anlamda bir fırsata dönüştürmeyi başarmış oldu.
Hyundai’nin buradaki yenilikçi yaklaşımı daha iyi araba üretmek değil, daha iyi araba satabilmek üzerine olsa da, aynı zamanda müşteriler gözünde önemli bir itibar artışı sağlama potansiyeline de sahip. Çünkü insan, doğası gereği zor zamanlarında yanında olanlara karşı bir minnet duygusu besler. 2009 yılında Hyundai Genesis modelinin yılın arabası seçilmesi de bu sebeple bence sadece mühendislik başarısı değil, çok önemli bir pazarlama başarısıdır da.
Biriktirdiğim pazarlama hikayeleri içerisinde ilk paylaştığım Hyundai’nin bu başarısı oldu. Umarım beğenmişsinizdir çünkü devamı gelecek… 🙂
Aç Kuzu 