Eski Yeşilçam filmleri sağ olsun, Türkiye’de viski uzun yıllar rakı kadehinde içildiği sanılan bir ecnebi ürünüydü. Günümüzde, hala Türkiye’de pek fazla tüketilmeyen bir alkollü içecek viski. Ancak alkol kullanmayan pek çok vatandaşımızın bile “en kaliteli” viski konusunda bir fikri mevcut. Ve kendilerine “En kaliteli viski hangisidir?” sorusu yöneltildiğinde, sıklıkla alınan cevap “Chivas Regal” (şivas) olarak karşımıza çıkıyor. Peki, insanlar kokusunu bile duymadıkları bir içkinin “kaliteli” olduğundan nasıl bu kadar emin oluyorlar?
Sorunun cevabı ürünün fiyatında yatıyor. Çünkü Chivas Regal’in fiyatı emsallerine göre oldukça yüksek. İnsanların daha önce tecrübeleri olmadığı, ya da iki ürünü birbirinden ayıramadığı durumlarda, fiyatı daha yüksek olan ürünün daha kaliteli, daha başarılı olduğunu düşünmeleri kanıtlanmış bir psikolojik durum. İşte bu etki, ortalama bir viski olarak görülen Chivas’ın 1950’lerde fiyatı ciddi oranda arttırıldıktan sonra satışlarının yükselmesi ile ortaya çıkıyor.
Benzer şekilde, ülkemizdeki özel eğitim-öğretim kurumlarının, yani özel okulların yıllık ücretlerinin astronomik rakamlara varır şekilde yükselmelerinin altında yatan sebep de budur. “Değil” diyenler, lütfen yıllık ücreti 25 bin lira olan X okulu ile yıllık ücreti 45 bin lira olan Y okulu arasında kalsalar çocuklarını hangisine göndermek isteyeceklerini dürüstçe paylaşsınlar.
Okul sahipleri düşük fiyat ile rekabete girip “sürümden kazanmak” yerine, yıllık ücretlerini daha da yükselterek “biz daha iyiyiz” vurgusu yapmayı tercih ediyorlar. Böylece aynı giderlerle 10 öğrenciden 250bin TL ciro yapmak yerine, 7 öğrenci ile 315bin TL ciro yapabiliyorlar. Bizler de “seve seve” buna katlanıyoruz, çünkü işin aslı her zaman öyle olmasa bile, hepimiz paramızın karşılığını almayı bekleyerek alış veriş yapıyoruz.
“Chivas Regal Etkisi” olarak da adlandırılan bu durum sadece bizde değil Amerika’da da üniversitede öğrenim ücretlerini belirleyici oluyor. Ancak bence bu etkinin bir diğer yönü daha var ki, akıllıca kullanıldığında hem satıcılar hem de tüketiciler gerçek anlamda daha kazançlı çıkabilir.
Daha yüksek fiyat ile daha çok satış yapmak bir şirketin gelirlerini ve dolayısıyla kârını düzenli olarak arttıracaktır. Elde edilen bu ek nakit akışı ile şirketin araştırma geliştirme, kalite güvence, müşteri memnuniyeti, insan kaynakları ve diğer alanlarına daha fazla yatırım yapma fırsatı doğacaktır. İşte bu fırsatlar uygun olarak değerlendirildiğinde, müşterilere gerçekten daha iyi bir ürün ve/veya hizmet sunulabilir olacaktır.
Belki de bu yüzden 2013 yılında düzenlenen San Francisco Dünya Sert İçki Yarışması’nda, 18, 21 ve 25 yıllık Chivas Regal’lerin her biri “Çift Altın” madalyası ile ödüllendirilmiştir…
Aç Kuzu 