Kiralık Milkshake Aranıyor!

Amerika’da bir fast food zinciri Milkshake satışlarını arttırmak istiyor. Bunun için milkshake tüketmekten keyif duyan farklı segmentlerdeki müşterileri örnek gruplar halinde çağırarak, özetle “sizler için nasıl daha iyi milkshake üretebiliriz?” sorusunu soruyorlar. Müşterilerinden direkt gelen geribildirimlere sadık kalarak milkshake tariflerini güncelliyorlar. Ancak ne satışları artıyor, ne de kârlılıkları…

Segmentasyon, bir ürünün hedef kitlesinin belirlenebilmesi için tüm pazarın –yani müşterilerin- gruplara ayrılması işidir. Bu bölümleme ürünün özelliklerine –fiyat, ağırlık vs- bağlı olabildiği gibi müşterilerin özelliklerine –yaş, cinsiyet, alım gücü…- de bağlı olabilir.

Bana göre ise segmentasyon “hayır!” diyebilme sanatıdır. Çünkü bölümlere ayırdığınız pazarda, ürününüzü konumlandıracağınız müşterileri belirlediğiniz gibi, yatırım yapmayacağınız, kapısını çalmayacağınız insanları da belirlemiş oluyorsunuz.

Ancak örneğin kadınlar, 25-30 yaş arasındaki genç hanımlar oldukları için güneş gözlüğü almıyorlar; güneş ışınlarından korunmak ve gözlerini kısıp yüzlerini kırıştırmaktan çekindikleri için alıyorlar. Yani, bir işi yerine getirmek üzere bir ürünün hizmetlerini kiralıyor, onu bir anlamda “işe alıyor”lar. Elbette tüketicilerin yaşı, cinsiyeti ve diğer özellikleri belirli bir markaya yönelmelerinde bir etken olmakla birlikte, satın alma gerekliliğini ortaya koyan temelde bir “iş” bulunuyor.

Milkshake örneğine geri döndüğümüzde, fast food firmasının bu konuda dışarıdan yardım aldığını görüyoruz. Araştırıcılar, sabahın köründe restoranda dikilip, akşama kadar kimlerin milkshake aldığını takip ediyorlar. Bir yandan da, bu müşterilerin ortak özelliklerini belirleyebilmek için profil özelliklerini not alıyorlar. Günün sonunda anlaşılıyor ki, restoranda satılan milkshakelerin neredeyse yarısı sabahın erken vakitlerinde satılıyor! Milkshake alan müşterilerin hepsi yalnız, milkshakein yanında başka bir şey satın almıyor ve içeceklerini restoranda oturup içmiyor, hemen çıkıp gidiyorlar.

Ertesi gün araştırıcılar, sabah milkshake alan müşterileri dükkandan çıkarken durdurup “Bu milkshakei, hangi işinizi gördürmek için aldığınızı sorabilir miyim?” diyorlar. Araştırıcıların Türkiye’de benzer bir soru sonrası dayak yeme olasılıklarını hesaplamayı bir yana bırakalım…

Anlaşılan o ki, müşterilerin hemen tamamı işe arabayla gidiyor. Bir yandan direksiyonu tutmak zorundalar, diğer yandan henüz aç olmasalar da bu gidişle saat 10 gibi acıkacaklarını da biliyorlar. Üstelik sabah trafiğinde sıkıntılarını gidermek için oyalanacak bir şeylere de ihtiyaç duyuyorlar. Böylece milkshakein yaptığı “iş” tespit edilmiş oluyor.

Peki, bu işi bir muz da göremez mi? 2-3 dakikada bittiğini ve bittiğinde elimizde nereye koyacağımızı bilemediğimiz bir kabuk kaldığını düşünürsek, pek değil. Özellikle Amerikan polislerinin ve Homer Simpson’ın dayanamadığı donutlar ise elleri ve direksiyonu yapış yapış yaptıkları için tercih edilmiyor. Kraker yeseniz hem susatıyor, hem de tonla kırıntı bırakıyor. Dolayısıyla milkshake bu iş için ideal aday gibi gözüküyor. Üstelik bardağı arabalardaki kahve tutacağı yerine de tam uyuyor.

Müşterilerden elde edilen her içgörünün (insight) bir inovasyona yol açması beklenir. Bu durumda da milkshakein bu müşteri kitlesi için nasıl daha cazip bir hale getirebileceğini düşünelim. Öncelikle daha yoğun kıvamlı bir milkshakei bitirmek daha uzun süreceği için bir avantaj olabilir. Tabi tarifi değiştirmek istemezsek, pipetin çapını küçülterek benzer bir etki elde edebiliriz. Ancak dikkat edilmezse bu durum işkence halini de alabilir :). Bunun yanı sıra içeceğin içine meyve, şeker veya çikolata parçaları atarak daha “eğlenceli” hale gelmesi sağlanabilir.

Diğer yandan bu müşterilerin işe gitmek için aceleleri olduğunu da düşünürsek, milkshake alırken ortaya çıkan vakit kaybını da en aza indirgemek gerekir. Bunun için sabahları milkshake satışına özel bir kasa ayrılabilir, milkshake makinesine erişim kolaylaştırılabilir, hatta önceden ödemenin yapılabileceği bir kartla, para alış-verişinin veya kredi kartı şifresi derdinin de önüne geçilebilir.

Harvard’lı Prof. Clayton Christensen’in ortaya attığı bu “iş” yaklaşımı; bence, pazarlamacıları hedef kitlelerinin birer rakam ve istatistiki veriler olmalarından ziyade, gerçek bireyler olduklarını kabul etmeye zorluyor. Bu noktadan yola çıkarak, gerçek anlamda müşterinin gözünden bakıp, söz konusu ürünün hangi işi yerine getirmek üzere konumlandırılması gerektiğini keşfetmek gerekiyor.