Sigara içtiğim zamanlarda birkaç kez denk gelmiştim bu fenomene. Çıkılacak bir seyahat ya da evde gerçekleşecek bir parti öncesi ne olur ne olmaz diye birkaç paket sigara almak ister bünye. Bunun için gidilen büfeden/bakkaldan/tekel bayiinden 4 paket sigara istenir. Size 3 paket sigara verilir. Rafta boynu bükük duran o son paketi de istediğinizde, vermeye yanaşmaz bakkal amca. “Neden?” dersiniz. “Gelen müşteriye kalmadı demeyeyim diye” der…
“Biz müşteri değil de Karamürsel sepeti miyiz?” diye kızarsınız belki içinizden, ancak düşününce adama da hak verirsiniz istemeden. Almak istediğiniz ürünü bir kere o dükkanda kalmadığı için bulamadınız, ikincisine belki gidersiniz, ama üçüncüsünde kesin “Burada istediğimi bulamıyorum” deyip başka bir dükkana yönelirsiniz. Pazarlamada, ürüne erişilebilirlik ve çeşitlilik açısından değerlendirilebilecek bu duruma, Amerika’da uzun yıllar video kiralama alanında lider olan Blockbuster da güzelce uyum sağlayıp satışlarını katlamayı becermişti.
Blockbuster, Amerika’daki 9000’in üzerindeki dükkanında bulundurduğu filmler için, video teyp başına film stüdyolarına 65$ ödüyordu. Her film aynı sıklıkta kiralanmadığı için, çeşitliliği arttırmak bir sorun haline gelmişti. Ancak gelen müşterilere “yok” dedikçe de, bizim Tekel bayii örneğimizde olduğu gibi başka yerlere akan bir müşteri grubu oluşuyordu. Bunun önüne geçebilmek için, Blockbuster film stüdyoları ile farklı bir ticari anlaşma yoluna gitmeye karar verdi.
Bu yeni anlaşmaya göre, Blockbuster, film yapımcılarına, raflarında yer alacak teyp başına 65$ yerine, 5-10$ ödeyecek ve buna ek olarak her kiralamadan %40 payı da yine stüdyolara aktaracaktı. Bu anlaşma sonucu dükkanlarda artan çeşitlilik, halka “I’ll be there!” (Orada olacağım!) temalı bir reklam kampanyası ile duyuruldu.
Kısa sürede tam bir kazan-kazan (win-win) anlaşmasına dönen bu durum sonucu, Blockbuster ülke genelindeki pazar payını %25’ten %38’e çıkartırken, film stüdyolarının bu işten gelirleri de yaklaşık %20 artış gösteriyordu. Çeşitliliği ve stokları uygun oranda arttırarak müşterilere “Yok!” dememenin önemi de böylece ortaya konmuş oldu.
Bunca güzel işin yanında, Blockbuster’ın 2010 sonrası iflasını ilan etmesi ise, Netflix gibi rakiplerinin aksine, dijital dünyaya zamanında ayak uyduramamasından kaynaklanır. Ancak bu başka bir pazarlama hikayesinin konusudur.
Aç Kuzu 